«Possiamo scegliere liberamente quando e dove acquistare i prodotti che vogliamo»

Come le offerte on-demand cambiano le nostre abitudini di consumo



Abbiamo tutto a disposizione su richiesta: sempre e ovunque. Come influisce tutto ciò sul commercio e sulla nostra vita? Abbiamo parlato della società «on-demand» con Christine Schäfer, ricercatrice di tendenze presso il Gottlieb Duttweiler Institut.



Cosa intende per offerte on-demand?

La digitalizzazione in generale – e nello specifico gli smartphone – hanno fatto sì che tutto sia disponibile a richiesta, sempre e ovunque: prodotti, servizi e informazioni.



In che modo questa tendenza influisce sulle nostre abitudini di consumo?

Le offerte on-demand cambiano le nostre aspettative nei confronti dei fornitori. Nello shopping online, per esempio, i tempi di consegna sono un criterio importante per la decisione di acquisto. Il tempo di attesa è considerato oggi tempo sprecato.



Vale lo stesso anche per gli acquisti nei negozi fisici?

Online oppure offline fa poca differenza: siamo meno pazienti e ci aspettiamo un’elevata disponibilità. Questo riguarda per esempio anche i generi alimentari. Visto che nel commercio al dettaglio molte varietà di frutta e verdura sono disponibili tutto l’anno, abbiamo perso la consapevolezza per la stagionalità degli alimenti.



Compriamo più spesso generi alimentari online?

I consumatori svizzeri sono ancora restii a farlo e preferiscono fare la spesa direttamente dai commercianti. Osserviamo tuttavia una forte crescita nel commercio online di generi alimentari, anche se rispetto al volume complessivo la quota è ancora relativamente ridotta. 



Quali vantaggi comportano le offerte on-demand?

Con queste offerte possiamo scegliere liberamente quando e dove acquistare i prodotti e servizi che vogliamo. Ciò ci fa risparmiare tempo, dandoci la libertà di decidere poi individualmente che fare del tempo guadagnato.



Quali sono le conseguenze per il commercio al dettaglio?

È facilmente ipotizzabile che le grandi aziende di commercio al dettaglio debbano reinventarsi. Sono necessarie nuove idee. Dove potrebbe condurci questo viaggio lo si può osservare guardando ad altri settori in cui la tendenza è la fine delle grandi superfici di vendita a favore dei semplici showroom. In negozio è l’esperienza del cliente ad avere un ruolo centrale.



Ci può fare un esempio? 

Un buon esempio è l’azienda italiana Eataly: le filiali di questa catena internazionale sono mondi esperienziali, una combinazione di supermercato, gastronomia, sala degustazione e scuola di cucina. Al cliente viene offerto molto di più dei semplici generi alimentari. Tutto ruota attorno al vivere l’arte culinaria italiana.



Osserva altre tendenze nel commercio al dettaglio?

Sì, per esempio in Cina con l’iniziativa «New Retail» di Alibaba. I confini fra il mondo online e quello offline scompaiono completamente, fino a rendere impossibile una distinzione netta. L’obiettivo è rendere complessivamente migliore e priva di ostacoli l’esperienza cliente.



Osserveremo questa evoluzione anche in Svizzera?

Anche in Svizzera si verificherà una commistione di mondo offline e online, anche se non ai livelli cinesi. Allo stesso modo è ipotizzabile uno sviluppo in direzione della «Smart Home» con frigoriferi o dispense intelligenti in grado di monitorare costantemente il proprio contenuto e ordinare automaticamente i prodotti mancanti.



È qualcosa di immaginabile per tutti i generi alimentari?

È possibile che gli elettrodomestici smart si occupino di ordinare gli alimenti a lunga conservazione come il riso o la pasta. Per i prodotti freschi si stanno affermando piuttosto offerte sotto forma di cassette di frutta o verdura che possono essere ordinate a richiesta oppure in abbonamento (una specie di lattaio 2.0).



Al tempo stesso vogliamo saperne sempre di più sulla provenienza dei generi alimentari?

Effettivamente la consapevolezza dei consumatori rispetto alle proprie abitudini di consumo sta crescendo. Si pongono sempre più domande. Chi ha realizzato il prodotto? E dove? In quali condizioni? È sostenibile sul piano ecologico e sociale? Quanto più ne sappiamo, tanto più critici diventiamo.



Cosa porta a questa consapevolezza?

Oltre alle preoccupazioni per il benessere degli animali, l’ambiente e il clima hanno un ruolo importante anche gli aspetti sociali. Le conoscenze sulla provenienza e sulla preparazione dei generi alimentari sono diventate un nuovo status symbol nella nostra società. Quando conosciamo i produttori e riconosciamo il lavoro artigiano dietro ai loro prodotti ne siamo orgogliosi.



Non trova che tutto ciò sia in contraddizione con le offerte on-demand?

In quanto consumatori ci muoviamo in un contesto caratterizzato da due megatrend in contrasto fra loro: «Science» e «Romance». Da un lato, grazie alla digitalizzazione abbiamo una maggiore disponibilità di informazioni e dati su prodotti e servizi. Dall’altro abbiamo nostalgia delle cose originali, naturali e autentiche. 



È per questo che la regionalità va nuovamente di moda?

Il ritrovato interesse per la provenienza dei generi alimentari è una reazione alla globalizzazione e all’interconnessione e alla complessità che ne derivano. L’attenzione verso i prodotti regionali e naturali può consentire di mantenere i piedi per terra facendo apparire il mondo un po’ meno complesso.



Ciò vale per tutti i beni di consumo?

Siamo abbastanza incoerenti nel modo di consumare: per smartphone o vestiti non è importante come e dove viene prodotta la merce. In quei settori domina spesso la comodità. Per le verdure o la carne siamo invece già più attenti. Uno stile di vita sostenibile e coerente richiede molto tempo per fare ricerche e confronti.

Quanto sono sostenibili le offerte on-demand?

Il commercio online non può prescindere dall’imballaggio. Ciò che viene spedito deve essere confezionato. A differenza degli acquisti in negozio, con lo shopping online non abbiamo alcuna influenza sul tipo di confezione. Gli imballi riciclabili avranno in futuro un ruolo importante nel settore dello shopping online.



Intravede altri punti deboli?

Le esperienze sono ben più che la somma dei loro singoli componenti. La gastronomia ne è un buon esempio. Con un servizio a domicilio possiamo farci recapitare a casa una pizza o un intero menù degustazione. L’esperienza fisica del ristorante, la particolare atmosfera e lo stare insieme con altre persone sono qualcosa che invece non possiamo (ancora) consumare a casa nostra quando vogliamo. Anche le offerte on demand hanno dunque i loro limiti.



Informazioni su Christine Schäfer


Christine Schäfer è ricercatrice presso il Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), dove analizza i cambiamenti sociali, economici e tecnologici nell’ambito del cibo, dei consumi e del commercio.



Il GDI è un think tank indipendente che si occupa di economia, società e consumi. Le ricercatrici e i ricercatori del GDI studiano megatrend e relative controtendenze, sviluppando scenari futuri per l’economia e la società. Le loro considerazioni vengono documentate in studi e libri e discusse in occasione di vari eventi. In qualità di istituto indipendente di rilevamento precoce delle tendenze orientato alla pratica, il GDI ha un occhio di riguardo per il settore commerciale.

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