«Wir haben die freie Wahl, wann und wo wir welche Produkte beziehen»

Wie On-Demand-Angebote unser Konsumverhalten verändern



Uns steht alles auf Abruf zur Verfügung – jederzeit und überall. Wie verändert das den Handel und unser Leben? Wir haben mit Christine Schäfer, Trendforscherin am Gottlieb Duttweiler Institut, über die On-Demand-Gesellschaft gesprochen.



Was verstehen Sie unter On-Demand-Angeboten?

Die Digitalisierung im Allgemeinen und die Smartphones im Besonderen haben dazu geführt, dass für uns jederzeit und überall alles auf Abruf verfügbar ist – Produkte, Dienstleistungen, Informationen. 



Wie wirkt sich diese Entwicklung auf unser Konsumverhalten aus? 

On-Demand-Angebote verändern unsere Erwartungshaltungen gegenüber Lieferanten. Beim Onlineshopping beispielsweise sind Lieferfristen ein wichtiges Kriterium für den Kaufentscheid. Wartezeit wird heute mit Zeitverschwendung gleichgesetzt.



Gilt dies auch für den Einkauf vor Ort?

Egal ob online oder offline: Wir sind ungeduldiger und erwarten eine hohe Verfügbarkeit. Letzteres betrifft beispielsweise auch Lebensmittel. Weil im Detailhandel viele Obst- und Gemüsesorten fast das ganze Jahr über erhältlich sind, geht uns das Bewusstsein für die Saisonalität von Lebensmitteln verloren.



Kaufen wir Lebensmittel vermehrt online ein?

Diesbezüglich sind die Konsumenten in der Schweiz noch zurückhaltend. Ein Grossteil der Einkäufe wird vor Ort erledigt. Wir beobachten allerdings auch beim Onlinehandel mit Lebensmitteln ein starkes Wachstum, auch wenn es im Verhältnis zum Gesamtvolumen noch relativ klein ist. 



Was bringen uns On-Demand-Angebote?

Wir haben mit diesen Angeboten die freie Wahl, wann und wo wir welche Dienstleistungen und Produkte beziehen. Dies führt zu Zeitersparnis und schafft Freiräume. Wie wir mit diesem Gewinn umgehen, muss jeder für sich selbst entscheiden.



Was bedeutet diese Entwicklung für den Detailhandel?

Gut vorstellbar, dass sich die grossen Detailhändler neu erfinden müssen. Es braucht neue Konzepte. Wohin die Reise gehen könnte, lässt sich in anderen Branchen beobachten. Der Trend geht weg von grossen Verkaufsflächen hin zu reinen Showrooms. Vor Ort spielt das Erlebnis eine zentrale Rolle. 



Können Sie uns ein Beispiel geben?

Das italienische Unternehmen Eataly ist ein gutes Beispiel: Die Filialen der weltweit agierenden Kette sind Erlebniswelten – eine Mischung aus Supermarkt, Gastronomie, Verkostungsraum und Kochschule. Dem Kunden wird mehr geboten als nur Lebensmittel. Es geht um das Erleben der italienischen Kulinarik.  



Beobachten Sie weitere Entwicklungen im Detailhandel?

Ja, beispielsweise in China mit der «New Retail»-Initiative von Alibaba. Die Grenzen zwischen Offline- und Onlinewelt verwischen dabei komplett, bis schliesslich keine klare Abgrenzung mehr möglich ist. Dies soll zu einer insgesamt besseren und hürdenlosen Customer Experience führen.



Werden wir diese Entwicklung auch in der Schweiz erleben?

Auch in der Schweiz findet diese Durchmischung von Offline- und Onlinewelt bereits statt, allerdings noch nicht so ausgeprägt wie in China. Ebenfalls denkbar ist eine Entwicklung in Richtung «Smart Home» mit intelligenten Kühlschränken oder Speisekammern, die die ihren Inhalt ständig überwachen und fehlende Produkte automatisch nachbestellen.



Ist das für alle Lebensmittel denkbar?

Es ist denkbar, dass für haltbare Lebensmittel wie Reis oder Pasta smarte Haushaltsgeräte die On-Demand-Bestellung übernehmen. Bei frischen Produkten etablieren sich eher Angebote in Form von Gemüse- oder Früchteboxen, die auf Abruf oder im Abo (beispielweise in Form eines Milchmanns 2.0) bestellt werden können.



Gleichzeitig wollen wir immer mehr über die Herkunft der Lebensmittel wissen?

Es ist in der Tat so, dass bei den Konsumenten das Bewusstsein für ihr Konsumverhalten wächst. Sie stellen immer mehr Fragen: Wer hat das Produkt wo produziert? Unter welchen Bedingungen? Ist das ökologisch und sozial tragbar? Je mehr wir wissen, desto kritischer werden wir.



Was führt zu diesem Bewusstsein?

Neben der Sorge um das Tierwohl, die Umwelt und das Klima spielen auch soziale Aspekte eine Rolle. Das Wissen über Herkunft und Zubereitung von Lebensmitteln ist in unserer Gesellschaft zu einem neuen Statussymbol geworden. Wir sind stolz, wenn wir die Produzenten kennen und das Handwerk hinter den Produkten wiederentdecken.



Sehen Sie da keinen Widerspruch zu On-Demand-Angeboten?

Als Konsumenten befinden wir uns in einem Spannungsfeld zwischen dem Megatrend «Science» und dem Gegentrend «Romance». Einerseits stehen uns mit der Digitalisierung immer mehr Informationen und Daten über Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung. Andererseits besinnen wir uns zurück auf das Ursprüngliche, Natürliche und Authentische. 



Ist deshalb das Regionale wieder im Trend? 

Die Rückbesinnung auf die Herkunft der Lebensmittel ist eine Reaktion auf die Globalisierung und die damit verbundene Vernetzung und Komplexität. Die Fokussierung auf regionale und natürliche Produkte kann da erdend wirken und die Welt ein bisschen weniger komplex erscheinen lassen. 



Gilt das für alle Konsumgüter?

Wir sind beim Konsum ziemlich inkonsequent: Beim Smartphone oder bei Kleidern ist es uns nicht so wichtig, wie die Ware produziert wird und woher sie kommt. Da dominiert oft die Bequemlichkeit. Bei Gemüse oder Fleisch schauen wir schon genauer hin. Ein konsequent nachhaltiger Lebensstil braucht viel Zeit für Recherche und Vergleiche. 

Wie nachhaltig sind On-Demand-Angebote?

Beim Onlinehandel geht es immer auch um Verpackung. Was verschickt wird, muss verpackt werden. Im Unterschied zum Einkauf vor Ort haben wir beim Onlineeinkauf aber keinen Einfluss auf die Verpackungsart. Rezyklierbare Verpackungen werden beim Onlineeinkaufen in Zukunft eine wichtige Rolle spielen.



Sehen Sie weitere Schwachpunkte?

Erlebnisse sind mehr als die Summe ihrer einzelnen Komponenten. Die Gastronomie ist ein gutes Beispiel dafür. Mit dem Lieferdienst können wir uns zwar eine Pizza oder ein ganzes Gourmetmenü nach Hause bestellen. Das Restauranterlebnis vor Ort, die besondere Atmosphäre und das Zusammensein mit anderen Menschen indes können wir (noch) nicht auf Abruf zu Hause konsumieren. On-Demand-Angebote haben also auch ihre Grenzen.



Über Christine Schäfer


Christine Schäfer ist Forscherin am Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) und analysiert gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen mit den Schwerpunkten Food, Konsum und Handel.



Das GDI ist ein unabhängiger Thinktank in Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum. Die Forscherinnen und Forscher des GDI untersuchen Megatrends und Gegentrends und entwickeln Zukunftsszenarien für Wirtschaft und Gesellschaft. Ihre Erkenntnisse werden in Studien und Büchern dokumentiert und an Veranstaltungen diskutiert. Als praxisorientierte und unabhängige Früherkennungsinstitution legt das GDI einen Fokus auf die Handelsbranche.

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